Babak Baru ”Perang” MPV Pasca-GIIAS
Pemain lama versus pemain baru di pasar gemuk kendaraan multiguna alias multipurpose vehicle. Dikotomi itu kini meramaikan kembali pasar otomotif Indonesia tahun 2017. Bertengger di papan atas ternyata tak selamanya dapat berleha-leha menghadapi terpaan angin terlebih saat kompetitor selalu ingin merebut pasar yang begitu empuk. Kendaraan tujuh kursi atau seven seater memang masih jadi incaran di Indonesia.
Luar biasa! Selama 10 hari, penjualan Mitsubishi Xpander, segmen multipurpose vehicle yang berwajah sport utility vehicle, mencapai 5.281 unit di ajang pameran otomotif Gaikindo Indonesia International Auto Show (GIIAS) ke-25. Ketika malam semakin larut, pelayanan pencatatan surat pemesanan kendaraan (SPK) sempat dipindah dari area pameran ke restoran cepat saji yang berjarak 4 kilometer. Bahkan, dilakukan hingga pagi hari berikutnya.
Terlihat di area pameran, konsumen pun rela antre menunggu petugas penjualan yang sedang melakukan prospek penjualan terhadap konsumen lainnya. Jelang akhir penutupan GIIAS, diperkirakan seorang sales dari berbagai dealer yang diterjunkan harus ekstra kerja keras menangani 20-25 SPK.
Tak perlu menunggu lama seperti kompetitor lama ataupun baru lainnya, jumlah SPK begitu cepat dipublikasikan. Bahkan, sejak penutupan Minggu (20/8) pukul 22.04, Head of Public Relations and CSR Department PT Mitsubishi Motors Krama Yudha Sales Indonesia (MMKYSI) Intan Vidiasari dalam media sosial langsung menyatakan, ”5.200 SPK Xpander di GIIAS. Alhamdulillah... Another journey has just begun.” Bahkan, kini sudah mencapai angka pemesanan di atas 11.521 unit.
Sementara itu, sehari pasca-GIIAS, kompetitor baru Wuling yang menghadirkan Confero masih membutuhkan waktu verifikasi data penjualannya. Sampai sehari sebelum berakhirnya GIIAS, Sabtu (19/8), jumlah SPK Wuling disebutkan sekitar 500 unit. Bagi sebagian orang, penerimaan konsumen terhadap wajah baru MPV ini sangat mengejutkan. Apalagi, produk unggulannya masih mengandalkan transmisi manual meski dengan tawaran harga menggiurkan di level Rp 128 juta hingga Rp 165 juta (on the road Jabodetabek).
Babak baru kompetisi pasar otomotif segmen MPV baru dimulai kembali. Persaingan yang semakin ketat tentunya menjadi koreksi besar bagi para pemain lama di segmen MPV. Segmen gemuk ini terbukti masih diminati masyarakat Indonesia di tengah gencarnya pembangunan infrastruktur maupun penyediaan sarana transportasi umum yang semakin membaik dilakukan pemerintah.
Strategi pemasaran
Dengan strategi pemasaran berbeda, Mitsubishi Motors memulai dengan kekuatan pengaruh media massa dan media sosial kemudian semakin membuat rasa penasaran publik di ajang pameran otomotif Indonesia International Motor Show (IIMS) bulan April lalu. Mitsubishi pun akhirnya membuka secara terbuka pasar MPV Mitsubishi Xpander di GIIAS, 10-20 Agustus 2017.
Xpander bahkan menjadi mobil terfavorit dalam GIIAS. Desain eksterior MPV berwajah SUV mampu menyedot perhatian pengunjung GIIAS. Bahkan, pengunjung GIIAS secara detail mengamati desain interior hingga membuka kap mesin untuk melihat bongkahan mesinnya.
Hanya dalam lima hari pameran, Xpander yang memiliki transmisi manual dan otomatis dengan kisaran Rp 189 juta hingga Rp 245,3 juta mampu membukukan SPK sebanyak 1.674 unit. Ternyata, kalkulasi penjualan selama 10 hari yang diestimasi secara umum hanya naik dua kali lipat justru diruntuhkan dengan fakta penjualan hingga lebih dari tiga kali lipatnya. Sekali lagi, luar biasa penerimaan konsumen terhadap Xpander.
Gencarnya animo konsumen terhadap pendatang baru memperlihatkan kembali persaingan pasar MPV yang bakal semakin ketat. Toyota dan Daihatsu yang selama ini merajai penjualan segmen MPV pun mulai ikut mencermati. Bahkan, Honda, Suzuki dan Nissan sebagai pemain segmen MPV pun merasakan pasar otomotif yang semakin ketat.
Selama di GIIAS, Suzuki membukukan penjualan New Ertiga sebanyak 296 unit dari total penjualan sebanyak 945 unit. Sisanya, diperoleh antara lain, dari Baleno 247 unit dan Ignis 202 unit.
Daihatsu meraih penjualan sebanyak 778 unit terdiri dari Astra Daihatsu Sigra sebesar 217 unit dan disusul Xenia sejumlah 190 unit. Pada segmen lainnya, Astra Daihatsu Ayla terjual 130 unit, Gran Max 78 unit, Terios 78 unit, Sirion 41 unit, Luxio 39 unit, Himax 5 unit. Sebagai catatan khusus, semua unit special edition edisi 110 tahun Daihatsu yakni Sigra (50 unit), Xenia (20 unit), Terios (20 unit), Luxio (10 unit), dan Sirion (10 unit), habis terjual.
Sementara itu, penjualan tertinggi Toyota diraih Avanza sebanyak 2.219 unit dan Calya 1.264 unit. Segmen lain dari Toyota seperti Innova terjual 901 unit, Fortuner 785 unit, Sienta 513 unit, Voxy 361 unit, dan Agya 336 unit.
Honda mencatat penjualan Mobilio sebanyak 1.503 unit atau menduduki posisi kedua setelah Honda HR-V sebanyak 1.510 unit, sedangkan segmen lainnya tercatat Brio 1.041 unit, BR-V 521 unit, Jazz 350 unit, Civic 159 unit, Civic Type R 25 unit, dan Accord 18 unit.
Direktur Pemasaran dan Layanan Purnajual PT Honda Prospect Motor (HPM) Jonfis Fandy menyebut pasar MPV sebagai segmen gemuk. Honda pun bermain di level MPV dengan menghadirkan Honda Mobilio. Garisnya memang sangat tipis antara low MPV, MPV, dan low SUV. Konsumennya pun sangat banyak. Setiap industri otomotif tentu memiliki konsumennya yang berbeda-beda.
”Bagi kami, faktor penting brand teknologi, desain sporty, fitur-fitur, running cost yang rendah dan resale value atau nilai harga jual kembalinya tetap menjadi poin-poin yang kuat. Konsumen Honda bagaimanapun agak berbeda dari segi pendapatan dan gaya hidup, tentunya berbeda pula cara memilih produk,” kata Jonfis.
Menurut Jonfis, biasanya tingkat penjualan yang tinggi cenderung membuat nilai pelayanan konsumen dalam hal servis kendaraan menurun. Hal ini sangat dijaga betul oleh Honda agar loyalitas pemilik Honda tetap terpelihara. Selama ini, berdasarkan penilaian JD Power, survei kepuasan konsumen Honda masih lebih tinggi dibandingkan rata-rata industri otomotif.
”Jadi, ada keseimbangan yang baik. Biasanya yang terjadi, penjualan naik tetapi kepuasan konsumen menurun. Tahun 2016, tingkat kepuasan konsumen Honda masih berada di posisi kedua,” ujar Jonfis.
Presiden Direktur HPM Takehiro Watanabe dalam peresmian Honda Internusa Makassar, Sulawesi Selatan, Jumat (25/8), sebagai dealer resmi ke-141 di Indonesia sekaligus ke-5 di Kota Makassar, mengatakan, ”Seiring meningkatnya jumlah produk dan konsumen Honda, layanan penjualan dan purnajual Honda pun harus terus kami perkuat. Komitmen ini kami lakukan ke seluruh wilayah Indonesia, termasuk ke wilayah Indonesia Timur. Dalam waktu berdekatan pula, kami telah membuka dealer pertama di Jayapura.”
Wakil Presiden Direktur PT Toyota Astra Motor (TAM) Henry Tanoto secara terpisah mengatakan, Toyota masih optimistis dengan daya tahan penjualan Avanza. Pengalaman menunjukkan, kehadiran produk MPV dari sejumlah industri otomotif akan ”membunuh” pasar Avanza.
Bahkan, sewaktu pemerintah mengeluarkan kebijakan program low cost green car (mobil terjangkau dan ramah lingkungan), Toyota ikut menghadirkan segmen low MPV dengan Toyota Calya.
Semula kendaraan dengan kapasitas mesin 1.500 cc dan dirancang untuk tujuh penumpang itu berpotensi menurunkan penjualan Avanza. Berdasarkan data PT Toyota Astra Motor, penjualan Avanza tercatat tahun 2012 sebanyak 192.146 unit, 2013 (213.458 unit), 2014 (162.070 unit), 2015 129.205 unit), 2016 (122.648 unit), Januari-Juli 2017 (71.715 unit). Sementara Calya tercatat Juli-Desember 2016 sebanyak 47.280 unit dan Januari-Juli 2017 sebanyak 46.167 unit.
Berdasarkan data Astra Daihatsu Motor (ADM), penjualan secara ritel Daihatsu Xenia tahun 2012 mencapai 73.314 unit, tahun 2013 (65.826 unit), tahun 2014 (46.517 unit), tahun 2015 (35.057 unit), tahun 2016 (48.072 unit), dan Januari-Juli 2017 mencapai 19.873 unit. Sementara Daihatsu Sigra tahun 2016 sebanyak 24.642 unit dan penjualan Januari-Juli 2017 sebanyak 26.549 unit.
Sementara itu, penjualan kompetitor lain yang masuk segmen MPV, seperti Honda Mobilio tahun 2014 mencapai 79.288 unit, tahun 2015 (42.932 unit), tahun 2016 (39.482 unit), dan Januari-Juli 2017 (23.824 unit). Kemudian data dari PT Nissan Motor Indonesia, Grand Livina tercatat tahun 2014 (12.611 unit), tahun 2015 (8.369 unit), dan tahun 2016 (6.823 unit), Datsun tahun 2014 (23.667 unit), tahun 2015 (32.392 unit), dan tahun 2016 (19.525 unit).
PT Suzuki Indomobil Sales (SIS) mencatat, penjualan Ertiga tahun 2012 sebanyak 34.074 unit, 2013 (63.318 unit), 2014 (47.015 unit), 2015 (30.963 unit), 2016 (32.119 unit), dan penjualan Januari-Juli 2017 sebanyak 20.892 unit.
”Jika melihat seluruh angka penjualan kompetisi pemain MPV dari tahun ke tahun, semua kembali ke konsumen. Nilai jual kembali sangat menjadi pertimbangan konsumen. Begitu pula kepastian servis kendaraan yang perlu didukung sejumlah bengkel resmi hingga ke pelosok-pelosok daerah. Ketersediaan kepastian suku cadang asli masih menjadi konsern konsumen,” kata Henry.
Executive General Manager TAM Fransiscus Soerjopranoto menambahkan, hingga saat ini, gerai penjualan Toyota sudah mencapai 304 unit, sementara bengkel resmi sudah mencapai 270 gerai. Konsumen kini semakin diyakinkan dalam menentukan pilihannya.
Fenomena pasar low MPV hadir pertama kali tahun 2004 semenjak duo Avanza dan Xenia. Akhir tahun 2013, tak tanggung-tanggung pasar Low MPV yang sebelumnya hanya menjual rata-rata 1.500 unit per tahun mendadak melompat penjualannya menjadi rata-rata 124.000 unit hingga akhir 2010.
Avanza menjadi pilihan utama di kelas ini. Tahun 2004 permintaan akan produk ini berada di angka 40.000 unit. Masa indennya kendaraan sangat panjang, bahkan hingga mencapai masa tunggu setahun bagi peminatnya. Permintaan terus berkembang hingga rata-rata terjual lebih dari 160.000 unit per tahun dalam lima tahun terakhir. Selama perjalanannya di tahun 2013, Avanza sempat mencapai angka penjualan lebih dari 200.000 unit.
Pasar low MPV sendiri ternyata menarik pemain lain, ditandai dengan masuknya Suzuki Ertiga tahun 2012 dan Honda Mobilio tahun 2014. Rata-rata sumbangan kedua kompetitor ini mencapai angka sekitar 40.000 unit dan 53.000 unit setiap tahunnya, walaupun masih berada jauh di bawah Avanza. Namun, kedua model ini juga turut mengembangkan pasar dengan memberikan pilihan lebih banyak di pasar otomotif.
Adapun masuknya dua model itu tetap membuat Avanza menyumbang rata-rata 160.000 unit setiap tahunnya, yang artinya berhasil menguasai lebih kurang setengah dari pasar low MPV.
Fenomena pasar low MPV sempat diperkirakan akan pudar sejalan berkembangnya entry market, khususnya hatchback sejalan peraturan LCGC yang diprogramkan pemerintah. Pasar yang dulu berkontribusi tak sampai 1.000 unit setiap tahunnya berkembang pesat hingga mencapai rata-rata 120.000 unit setiap tahunnya. Ternyata low MPV tetap adem ayem dengan kontribusi lebih 300.000 unit setiap tahunnnya dengan motornya Toyota Avanza.
Kemudian, masuklah pemain baru pasar MPV yang pada awalnya diisi oleh Datsun Go+ Panca yang dengan rata-rata penjualan kisaran 16.000 unit per tahun. Ternyata, dengan tambahan Toyota Calya dan Daihatsu Sigra pun hanya mampu meningkatkan penjualan ke level rata-rata hampir 100.000 unit per tahun.
Tak hampir sepertiga dari pasar low MPV. Padahal, di kelas ini hadir Toyota Calya yang notabene seharusnya bisa menekan permintaan terhadap Avanza. Kenyataannya, walaupun menjadi market leader di kelas entry MPV dengan penjualan lebih dari 40.000, pencapaiannya belum mencapai sang kakak Avanza yang terus melenggang dengan rata-rata lebih dari 120.000 unit di dua tahun terakhir.
Direktur Pemasaran PT Astra Daihatsu Motor (ADM) Amelia Tjandra secara terpisah menyebutkan, layanan purnajual di bengkel-bengkel resmi dan kemudahan suku cadang menjadi hal terpenting untuk menjaga kepercayaan konsumen. Harga yang terjangkau dan kualitas terjamin tentu menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen.
”Sewaktu pembelian, harga enggak cuma terjangkau bagi konsumen, tetapi sekarang yang dibutuhkan adalah skema kredit kendaraan yang menarik. Ini berkat dukungan value chain Daihatsu, seperti ACC, Daihatsu Financial Service, Asuransi Astra, dan sebagainya,” kata Amelia.
Presiden Direktur PT Nissan Motor Indonesia (NMI) Eiichi Koito mengatakan, produk Nissan ataupun Datsun sebenarnya bukan hanya produk mobil, melainkan juga layanan. Karena itu, memperkuat penjualan ataupun layanan purnajual menjadi fokus utama.
”Pada purnajual, kita mempunyai Nissan Intelligent Service. Program-programnya mampu membedakan layanan Nissan atau Datsun dengan kompetitornya. Sementara itu, di sisi penjualan, kita berusaha lebih dekat dengan konsumen dengan menambah lebih banyak area manager yang ditempatkan di daerah-daerah agar bisa mengetahui kebutuhan customer di tiap daerah yang berbeda-beda,” kata Koito.
Kompetisi sedang berlangsung. Semua berlomba menjadi yang terdepan. Satu hal yang membawa kepastian, wajah transportasi darat semakin tak terbendung dihiasi aneka kendaraan pribadi. Ketersediaan infrastruktur jalan menjadi tantangan yang takkan ada habisnya dari pemerintahan satu ke pemerintahan lain.
Belum lagi, kepastian penyediaan bahan bakarnya. Dalam beberapa dekade lagi, mau dikemanakan seluruh kendaraan berbahan bahan bensin ini ketika tren penyelamatan lingkungan dan kesadaran masyarakat akan bahaya emisi gas buang semakin besar? Lambat laun, semakin penting mengubah pola pikir dari kendaraan berbahan bakar yang berasal dari fosil menuju pengembangan teknologi kendaraan hybrid dan meningkat tahapannya ke kendaraan bertenaga listrik.