Konten Lokal Jadi Senjata Netflix Rebut Pasar Regional

Netflix berupaya meningkatkan produksi lokal untuk menjangkau lebih banyak pasar Asia Tenggara.

ARMAN FEBRYAN/RAPI FILMS

Suasana di balik layar pembuatan film Pengabdi Setan 2: Communion karya sutradara Joko Anwar.

Sepanjang dua pekan beruntun sejak penayangan perdananya, serial Indonesia garapan sutradara Joko Anwar berjudul Joko Anwar’s Nightmares and Daydreams masuk daftar Netflix Global Top 10 TV nonbahasa Inggris. Judul ini bersaing dengan sembilan serial dari sejumlah negara, termasuk serial anime asal Jepang, Demon Slayer, dan serial drama Korea, Queen of Tears.

Sepanjang periode 10-16 Juni 2024, serial tersebut berada di peringkat ke-7 yang ditonton 800.000 kali dengan total 4,8 juta penayangan sejak pertama dirilis di Netflix pada 14 Juni 2024. Kemudian, pada pekan berikutnya, periode 17-23 Juni 2024, serial bergenre fiksi ilmiah ini duduk di peringkat ke-4 dengan 12,9 juta penayangan dan ditonton 2,1 juta kali.

Sebelum karya Joko Anwar, tahun lalu serial Gadis Kretek alias Cigarette Girl musim pertama yang disutradari Kamila Andini dan Ifa Isfansyah juga pernah menempati daftar yang sama pada periode 6-12 November 2023. Sebulan sebelum menjadi serial orisinal Netflix pertama dari Indonesia, serial ini sudah mengentak Busan International Film Festival 2023.

Jumlah serial orisinal yang akan muncul di Negeri Gajah Putih tahun ini mencapai 10 judul, naik dari tahun lalu yang enam judul.

Setidaknya dalam tiga tahun terakhir, bermula dari kehadiran serial Squid Game dari Korea Selatan pada 2021, semakin sering bermunculan serial lokal Asia yang fenomenal dan berkontribusi pada penambahan jumlah pelanggan Netflix.

Selain serial Squid Game yang diklaim berkontribusi terhadap pertumbuhan 4,4 juta pelanggan baru Netflix global pada triwulan III-2021, ada juga serial orisinal One Piece Live Action dari Jepang yang mendapatkan apresiasi dari para Nakama, sebutan untuk penggemar anime One Piece.

Resep kesuksesan Squid Game dan One Piece Live Action itu rupanya coba diadopsi Netflix di Thailand, Indonesia, dan Filipina. Jumlah serial orisinal yang akan muncul di Negeri Gajah Putih tahun ini mencapai 10 judul, naik dari tahun lalu yang enam judul. Serial original Netflix di Thailand itu menjadi yang terbanyak di antara negara-negara regional Asia Tenggara lainnya.

NETFLIX

Netflix Global Top 10 TV non-bahasa Inggris 17-23 Juni 2024.

Perluas jangkauan

Semakin bertambahnya konten orisinal dari beberapa negara Asia mengindikasikan visi Netflix mulai terbuka, bahwa serial lokal berkualitas dapat menjadi fenomenal dan menjangkau lebih banyak penonton.

Wakil Presiden Konten untuk Asia (di luar India) Netflix, Minyoung Kim, mengakui strategi produksi lokal itu pun coba diterapkan di Asia Tenggara yang basis pelanggannya masih sedikit, tetapi sangat potensial.

”Netflix sebagai layanan TV streaming atau video on demand terbesar di dunia sedang berupaya meningkatkan jumlah produksi dan judul tersedia untuk menjangkau lebih banyak pasar Asia Tenggara,” ujarnya, dilansir dari Bloomberg.

Baca Juga: Netflix Bisa Goyah di Negara-negara Arab pada 2029

Hal itu dilakukan ketika para pesaing Netflix dari Amerika Serikat mulai menarik diri dari pasar Asia Tenggara, tetapi Netflix justru berupaya memperkuat penetrasinya. Meskipun basis pelanggan saat ini masih relatif kecil, demografi Asia Tenggara dianggap cukup menjanjikan ke depan.

Asia Pasifik menjadi pasar terkecil Netflix dibandingkan dengan regional lainnya, yakni hanya berkontribusi 11 persen pada pendapatan perusahaan pada 2023. Meski demikian, demografi yang besar menghadirkan peluang pertumbuhan yang signifikan.

”Tugas kami adalah memastikan bahwa cerita-cerita ini menemukan pemirsa tidak hanya di negara, tetapi juga pemirsa di luar pasar domestik. Tujuannya, pemirsa di seluruh dunia dapat menemukan cerita yang mereka sukai,” ujar Kim.

AP/PAUL SAKUMA

File foto bertanggal 11 Oktober 2011 ini memperlihatkan eksterior markas Netflix di Los Gatos, California, Amerika Serikat. Pada Desember 2018, Netflix menghadapi kritik karena menarik sebuah episode, dari menonton Patriot Act di Arab Saudi dari Minhaj yang mengecam Putra Mahkota Mohammed bin Salman atas pembunuhan penulis Jamal Khashoggi dan perang yang dipimpin Saudi di Yaman.

Konten lokal menjadi sangat penting di Asia. Sebab, berdasarkan data Media Partners Asia, sekitar 80 persen porsi video premium di layanan berlangganan didukung oleh judul-judul tersebut.

Upaya Netflix untuk menggarap pasar Asia Tenggara cukup kontras dengan pesaing utamanya, yang justru menarik diri dari ASEAN di tengah tekanan pemegang saham untuk berhenti mengejar pertumbuhan pelanggan jika malah mengorbankan profitabilitas.

Salah satu pesaing utamanya, Disney+ Hotstar, yang telah menghentikan pembuatan konten lokal Asia Tenggara untuk menekan ongkos produksi sembari menaikkan tarif langganan demi mengejar profitabilitas. Sejalan dengan Walt Disney Co, Amazon.com melalui layanan Prime Video juga melakukan pemangkasan yang sama.

INSTAGRAM JOKO ANWAR

Poster Joko Anwar's Nightmares and Daydreams

Tulang punggung

Setelah Joko Anwar’s Nightmares and Daydreams, film berjudul The Shadows Strays karya sutradara Timo Tjahjanto yang mengisahkan seorang gadis pembunuh berantai berusia 17 tahun, dan serial horor zombi yang menurut rencana berjudul Abadi Nan Jaya sudah masuk dalam pipeline untuk tayang tahun ini dan tahun depan.

Genre horor, thriller, dan drama memang sangat diminati pasar Indonesia sehingga konten orisinal yang dibuat mengarah ke sana. Di sisi lain, Thailand mulai terbuka dengan berbagai topik, dari komedi hingga genre seksual, yang mencerminkan latar belakang budaya negara itu.

Baca Juga: Motif di Balik Ambisi Netflix Berekspansi ke Layanan Gim

Analis utama Media Partners Asia, Dhivya T, menilai peningkatan konten lokal Thailand dan Indonesia menjadi tulang punggung Netflix memperkuat pangsa pasarnya di Asia Tenggara. Kendati demikian, di pasar regionalnya sendiri, konten produksi Indonesia dan Thailand masih menghadapi persaingan ketat dengan drama Korea Selatan dan China.

”Konten lokal memainkan peran penting dalam perolehan pelanggan di Asia Tenggara, khususnya di Indonesia dan Thailand, dua pasar fokus Netflix untuk produksi konten lokal. Selain kedua negara tersebut, ada juga Filipina dan Vietnam,” kata Dhivya T dalam keterangan tertulis.

Menurut penelitian MPA, pemirsa Netflix di Indonesia dan Thailand masing-masing memiliki porsi 11 persen dan 21 persen. Pada Januari 2023 hingga Maret 2024, konten lokal dari kedua negara itu muncul di Netflix.